Los programas gratuitos de fidelidad son menos exitosos que los pagados.
Frente al incremento del comercio electrónico, el consumidor tiene frente así nuevas opciones que antes desconocía, donde cada una de estas emplea una estrategia distinta para realizar la oferta de su producto. Según un estudio de Mckinsey, aproximadamente el 77% de los consumidores habían probado nuevos estilos de compra, lo que incluía nuevos canales o marcas. Esto, sin duda, era un golpe duro para las empresas que apuestan por programas de fidelidad del consumidor en el que ofrecen una serie de beneficios al cliente a cambio de premiar el comportamiento de compra del mismo. En medio de esta nueva realidad, los programas de fidelidad con cuota de suscripción, ofrecían una opción para captar nuevos consumidores y para asegurar una relación de largo plazo en un contexto donde las preferencias y la lealtad del consumidor afrontan grandes cambios.
El estudio de Mckinsey encontró que los miembros de los programas de fidelidad pagados eran 60% más propensos a gastar más en la marca tras suscribirse, mientras que los programas de fidelidad gratis tenían una probabilidad de 30%. Además de ello, los programas con cuota de suscripción experimentaban mayor frecuencia de compra, mayor canasta de compra y una mejor percepción por parte del consumidor a comparación de los programas de fidelidad gratis. En parte, el valor de un consumidor de un programa de fidelidad con cuota de suscripción era mayor, fuera de la cuota en sí, que la de su contraparte. Estas empresas, últimamente, usaban los ingresos de las membresías para invertir en ofrecer nuevas experiencias y una suerte de sensación de exclusividad a sus miembros.
En medio de esta nueva realidad, los programas de fidelidad con cuota de suscripción, ofrecían una opción para captar nuevos consumidores y para asegurar una relación de largo plazo.”
No obstante, ¿por qué debería el consumidor pagar por un programa cuando tradicionalmente han sido gratis? Un programa de fidelidad puede carecer de beneficios si no se diseña correctamente, pues su objetivo es generar la relación de largo plazo con el consumidor. Para aumentar la probabilidad de éxito, debemos asegurarnos que los beneficios sean mayores que los costos, derribando la barrera psicológica que impone el costo de suscripción. Pero no acaba ahí, pues un aspecto crucial de los programas que han resultado exitosos es que estos invierten en ofrecer experiencias emotivas ya sea personalizadas o en pequeños grupos que realcen la exclusividad. Pero antes de considerar en lanzar un programa de fidelidad, debe preguntarse si su producto necesita de esta, si compite en un mercado altamente fragmentado o si el valor de su marca se vería incrementado al invitar a sus consumidores a una comunidad más exclusiva.
Artículo publicado en Radio Programas del Perú
Es profesor principal de programas de posgrado e investigador principal en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Es miembro del Directorio de la EM Normandie Business School y de ESDES (Francia), así como de otras instituciones peruanas e internacionales de prestigio. Además, es evaluador para acreditaciones EQUIS, AACSB y AMBA. Actualmente, se desempeña como coordinador de Proyectos de Desarrollo Sostenible y RSE para LATAM en la Cátedra UNESCO.
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