La era de las submarcas

Viernes, 01 de Enero 2021
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Los cambios en los gustos y necesidades de los clientes pueden manejarse mediante las submarcas, pero bajo una estricta estrategia.

Abercrombie & Fitch, una de las marcas de ropa más populares para los jóvenes experimentó su clímax allá por la primera década del nuevo milenio. Pero entrando en la década más reciente, sus marcas emblemáticas tuvieron problemas para atender los gustos de sus consumidores, lo cual se vio reflejado en una caída progresiva de sus ventas y en sus acciones, que cayeron hasta en 70% desde el 2008, su pico más bajo. En tanto, la pandemia atacó fuertemente a varias empresas, las compras online comenzaron a crecer y las empresas que supieron aprovechar esta coyuntura fueron aquellas que habían construido una base sólida de atención al cliente en línea y con plataformas que les permitieran una comunicación fluida con sus consumidores. Sin embargo, aun con estos dos elementos, falta el más esencial: que el producto capte las preferencias y sea bien recibido por el consumidor.

El último trimestre, Abercrombie & Fitch registró un incremento del 43% en sus ventas, haciendo casi el 50% de sus ventas en los últimos doce meses en tan solo un trimestre. Y aunque esto pareciera el retorno de la marca Abercrombie, en realidad es tan solo una ilusión. El 58% del total de las últimas ventas registradas por la empresa se deben realmente a una de sus submarcas, Hollister, y sus otras submarcas que vieron una oportunidad en crear ropa para el trabajo desde casa. ¿Qué está pasando?

Establecer una marca y expandirse en el mercado

Requiere de un buen entendimiento del mercado, de inversiones adecuadamente colocadas y de una administración estratégica eficaz. No obstante, con el tiempo, las tendencias varían y las preferencias del consumidor con ellas. Es en estos casos que las empresas pueden optar por ampliar sus categorías de productos bajo la misma marca, o también pueden crear otra marca que les permita atender eficazmente esta creciente demanda. Hollister, la submarca de Abercrombie, logró brindar esta oportunidad a la empresa. Sin embargo, el caso de Hollister no viene a ser el único. Por ejemplo, Old Navy hace lo mismo para su marca principal, Gap, o Pink para Victoria’s Secret. A través de las submarcas, las empresas pueden experimentar y aprender de otros segmentos para aplicar estas experiencias en sus marcas principales, pero con la evolución de las marcas y de los consumidores, podría llegar un punto en el que las sub-marcas se vuelvan tan o más importantes que sus marcas principales, como sucede con Hollister para Abercrombie & Fitch.

Nuestro Director

Percy Marquina

percy.marquina@pucp.edu.pe

Es profesor principal de programas de posgrado e investigador principal en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Es miembro del Directorio de la EM Normandie Business School y de ESDES (Francia), así como de otras instituciones peruanas e internacionales de prestigio. Además, es evaluador para acreditaciones EQUIS, AACSB y AMBA. Actualmente, se desempeña como coordinador de Proyectos de Desarrollo Sostenible y RSE para LATAM en la Cátedra UNESCO.