La canibalización comercial sostenible

Viernes, 01 de Enero 2021
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La canibalización puede mejorar el desempeño de una compañía pero debe siempre tener en cuenta las cuestiones ambientales.

Las empresas innovan y crean nuevos productos o servicios para captar nuevos clientes. De la misma manera, buscan que este producto no compita con sus otras líneas de productos, con lo que roban las ventas de los ya existentes en vez de crear nuevas. Sin embargo, es un error creer que las empresas puedan lanzar productos que no vayan a competir con las ventas de otros productos relacionados, inclusive llegando a desplazarlos del mercado.

El proceso de introducir un producto que se alimenta de las ventas de otro existente se conoce como canibalización del mercado

La innovación es el camino natural, y la historia comercial nos ha enseñado que, si no arriesgas, inclusive a costa de canibalizar tus otros productos, algún competidor lo hará por ti. Al final de cuentas, es mejor que sea una de tus líneas de productos quien se beneficie de tus ventas a que sea un competidor que haga lo que tú evitas. La canibalización puede ser sutil en algunos casos y suele traer consecuencias. Por ejemplo, cuando Blockbuster o Kodak decidieron no incursionar en el mercado digital, una de sus principales razones que adujeron sus directivos era que se produciría un canibalismo en su marca y que los consumidores valorarían lo suficiente sus productos y servicios más tradicionales. El resto es historia conocida.

En nuestros tiempos, Tesla viene sirviendo de ejemplo

Registró un aumento de 44% en ventas el último trimestre respecto al trimestre del año pasado. Sin embargo, la composición de sus ventas ha cambiado mucho, pues son sus modelos más básicos, los cuales han canibalizado sus modelos más premium. Empero, llegar a este proceso no siempre es rápido, pues al inicio las ventas del producto más barato no igualaban su coste. Las economías de escala eventualmente jugaron a su favor y logró la reducción en el costo de su producción al producir baterías más económicas.

Sin embargo, ninguna estrategia comercial viene sin consecuencias ambientales que son críticas para combatir el cambio climático. Algo largamente ignorado por las empresas en su búsqueda por mantenerse presentes en el mercado son las externalidades negativas que produce la canibalización, lo que va en contra del consumo responsable y que atenta contra la sostenibilidad ambiental desde que estos nuevos productos generan más desechos, de los cuáles solo una parte se recicla y el remanente se desecha, con lo cual aumenta la contaminación. Cada vez que Apple lanza un nuevo producto, este ciclo se repite. Y aunque la iniciativa reciente de eliminar el cargador y los audífonos en el lanzamiento de su último terminal para reducir sus emisiones y desechos es un paso adelante, el ciclo de consumo sigue incrementando la contaminación. Por ello hay un llamado a las empresas a buscar un balance que promueva este tipo de estrategias comerciales que no agraven la situación ambiental actual.

Nuestro Director

Percy Marquina

percy.marquina@pucp.edu.pe

Es profesor principal de programas de posgrado e investigador principal en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Es miembro del Directorio de la EM Normandie Business School y de ESDES (Francia), así como de otras instituciones peruanas e internacionales de prestigio. Además, es evaluador para acreditaciones EQUIS, AACSB y AMBA. Actualmente, se desempeña como coordinador de Proyectos de Desarrollo Sostenible y RSE para LATAM en la Cátedra UNESCO.