Los docentes de Centrum PUCP Manual Gómez e Iván del la Vega junto con Giuseppe Stigliano, profesor adjunto de Marketing Estratégico de la University College London (UCL) School of Management y coautor de Philip Kotler, presentaron el concepto de “opticanalidad”, un modelo que redefine la estrategia comercial mediante inteligencia artificial, analítica de datos y liderazgo para crear experiencias de mayor valor para los clientes.
La acelerada transformación digital está redefiniendo la manera en que las organizaciones diseñan la experiencia del cliente, toman decisiones comerciales y generan ventajas competitivas. En este contexto, los profesores de Centrum PUCP, Manuel Gómez Buroz e Iván de la Vega, publicaron el artículo “De la omnicanalidad a la opticanalidad en el retail” en la edición de julio de Harvard Deusto Business Review, junto con Giuseppe Stigliano, profesor adjunto de Marketing Estratégico de la University College London (UCL) School of Management, asesor internacional y coautor de Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno. La revista constituye una de las publicaciones de referencia en estrategia, liderazgo y management para directivos de Iberoamérica.
La colaboración reúne la experiencia de dos profesores de Centrum PUCP con uno de los principales referentes internacionales del marketing contemporáneo. Giuseppe Stigliano es reconocido por sus aportes en estrategia comercial, transformación digital y experiencia del cliente, y por ser coautor, junto con Philip Kotler, de obras de referencia como Redefining Retail: 10 Guiding Principles for a Post-Digital World, donde plantea cómo las empresas deben evolucionar frente a consumidores cada vez más conectados, informados y exigentes. Esta alianza académica fortalece la proyección internacional de Centrum PUCP y evidencia su capacidad para generar conocimiento junto con líderes de pensamiento que marcan la agenda global del management.
De la omnicanalidad a la opticanalidad
Durante los últimos años, la omnicanalidad se consolidó como el modelo predominante para integrar tiendas físicas, plataformas digitales, comercio electrónico y redes sociales con el propósito de ofrecer una experiencia uniforme al consumidor. Sin embargo, el artículo sostiene que la evolución tecnológica y el cambio en los hábitos de compra han demostrado que estar presente en todos los canales ya no garantiza una mejor experiencia ni una mayor rentabilidad.
Como respuesta a este nuevo escenario, los autores presentan el concepto de opticanalidad, una evolución estratégica que propone pasar de la lógica de la omnipresencia a la de la optimización inteligente. El modelo plantea que las organizaciones deben utilizar inteligencia artificial, analítica avanzada y automatización para identificar cuáles son los canales que realmente generan valor para cada segmento de clientes y concentrar en ellos sus recursos, mejorando simultáneamente la experiencia del consumidor y la eficiencia empresarial.
Más que una evolución tecnológica, la opticanalidad representa un cambio en la manera de entender la estrategia comercial. Los autores sostienen que la ventaja competitiva ya no depende de ofrecer la mayor cantidad de puntos de contacto, sino de diseñar ecosistemas donde cada interacción tenga un propósito claro y contribuya a construir relaciones más relevantes, personalizadas y sostenibles entre las organizaciones y sus clientes.
El liderazgo frente al Retail 5.0
La investigación también analiza cómo el retail evoluciona hacia un ecosistema tridimensional en el que convergen los espacios físicos, digitales y virtuales, impulsados por tecnologías como la inteligencia artificial, la realidad extendida y el análisis predictivo de datos. En este contexto, los datos dejan de ser únicamente un insumo para personalizar ofertas y se convierten en un activo estratégico para orientar decisiones sobre inversión, innovación y creación de valor.
El estudio destaca que esta transformación exige un liderazgo capaz de integrar innovación tecnológica, visión estratégica y responsabilidad ética. Aspectos como la gobernanza de los datos, la transparencia en el uso de la inteligencia artificial y la construcción de confianza con los consumidores serán factores determinantes para que las organizaciones puedan competir con éxito en un entorno caracterizado por la hiperpersonalización y la acelerada evolución tecnológica.
La publicación de este trabajo en Harvard Deusto Business Review reafirma el compromiso de Centrum PUCP con la investigación aplicada y la generación de conocimiento que contribuye al debate internacional sobre los desafíos de la gestión empresarial. La participación de sus docentes en investigaciones desarrolladas junto con académicos de reconocimiento global fortalece la proyección internacional de la Escuela de Negocios y consolida su aporte a la formación de líderes capaces de comprender las transformaciones del mercado, impulsar la innovación y generar impacto en las organizaciones y la sociedad.
Leer el artículo completo aquí: https://www.harvard-deusto.com/de-la-omnicanalidad-a-la-opticanalidad-en-el-retail
Fecha: 23/07/2026 
