Casos de Marketing

Libro

Percy Marquina y Autores Varios

Si me dieran a elegir una palabra que marque la civilización moderna, mi respuesta sin vacilación sería “rapidez”. Lo que antes tomaba años hoy demanda meses, y lo que se hacía en meses hoy se hace en semanas o días. El lector puede corroborarlo recordando que hace unos momentos se impacientó porque su computador personal demoró 20 segundos en hacer una operación, sin recordar que hace unos cuantos años le tomaba horas hacer lo mismo en “el” computador de la empresa. Esa misma necesidad de rapidez se hace hoy evidente en la formación de los gerentes. Ahora un gerente debe aprender más y mucho más rápido, pues por un lado la cantidad de información necesaria para gerenciar es mayor, y por otro lado las empresas exigen mucho más tiempo de dedicación a sus cada vez más jóvenes directivos. ¿Pero se puede reemplazar a la experiencia? ¿Esa experiencia que daba la sabiduría necesaria para resolver problemas a los “viejos” gerentes de antes?. La respuesta es sí, pero parcialmente. En efecto, se puede enseñar teoría, pero no es otra cosa que la experiencia de muchas personas concentradas en unas pocas ideas, o, mejor aún enseñar la buena teoría, que es la buena experiencia, concentrada de una buena manera. Así si se puede enseñar que existe el “ciclo de vida de los productos” es porque hubo experiencias de muchos gerentes, que algunos estudiosos analizaron y formularon de manera sencilla y generalizable. Pero la teoría sola adolece de la emoción del aprendizaje “en carne propia”, esa que hace que las enseñanzas se impregnen en las profundidades de la memoria de las personas. Esa que nos hace reaccionar casi instintivamente cuando se presenta una situación o un problema. Esa que, desgraciadamente, toma mucho tiempo. ¿Cómo entonces resolver el problema del aprendizaje profundo y a la vez rápido? Con la buena teoría, que se encuentra en la buena teoría, que se encuentra en los buenos libros, apoyada por el camino intermedio de “experimentar de manera comprimida”, que nos puede aportar el método de casos. ¿Cuál sería entonces el proceso? Usar casos (la experiencia comprimida de algunos) para “descomprimirlos” en el aula y, con la ayuda de la teoría, generar un aprendizaje profundo. Buen compromiso. Pero, aunque pueda parecer extraño para quien prologa un libro de casos, debo señalar que no he sido gran usuario de casos en los cursos que dicto. La razón fundamental de ello es que, al igual que no encontraba libros de texto aplicado a nuestras realidades (lo que me obligó a escribir algunos), también los caos disponibles eran extraños al Perú o Latinoamérica. Es por ello que me complace mucho la edición de este libro con casos peruanos, hecho por CENTRUM Católica, que entiende esta realidad y la expresa con el lenguaje apropiado. Me complace mucho porque este libro responde a una necesidad apremiante de los profesores de marketing, que, como yo, quieren enseñar profundamente a alumnos que necesitan aprender rápido cómo administrar sus empresas en sus propias realidades. En fin, me complace porque libros como este permitirán a nuestros alumnos crecer gracias a las experiencia de otros. Mis felicitaciones a todos los autores. Rolando Arellano C. Dr. D´Etat Past president y fundador de la sociedad Peruana de Marketing Presidente de Arellano Marketing. Investigación y Consultoría. Profesor de CENTRUM Católica